我们在分析数据时只需记住一点，这钱花得值吗?不值就有问题，就需要去找出原因。
我见过一些SEMer在分析数据时会把关键词报表一导，看到点击率低了，赶紧把创意换了;看到对话率低了，再把url给换了;看到关键词没排位、没展现，二话不说把单元内的关键词全选，批量提价。
要明白，数据分析不是为了做数据分析而去数据分析，看问题不能只看局部，不能哪里着火了就上哪里灭火，要从整体去考虑问题，带着目标去解决问题，才不至于陷入瞎忙之中。
为了方便大家理解，咱们就来看两组不同时间段的对比数据(一般情况下，我们为了更直观地查看投放效果，会采用对比的方式来观察数据。对比的方式分为两种，一种为环比，即环比上周期数据，如本周数据环比上周数据;一种为同比，即同比上年本周期数据，如今年10月份数据同比去年10月份数据)。
通过上图数据来看，B时间对比A时间，能看出什么问题呢?
是的，B时间肯定采用了放量(扩大匹配模式)、降价的操作，因为展现、点击、对话增加了，均价下来了。但有实际上的效果吗？
没有，转化不升反降，转化成本比原来增加100块钱，可以说亏了。
既然发现了问题所在，接下来就要找出问题，看问题到底出在哪里。所以接下来要做的不是分析，而是收集数据，并把数据进行关联。
首先打开百度推广客户端，下载指定时间的关键词数据复制到Excel表中，接着导出对话数据和转化数据，把这两个数据关联到关键词表中(关联数据用url进行关联，需要用到两个函数，一个是Countif，用来统计对话、转化次数;一个是Vlookup，把对话、转化数对应到相应的数据源中)。
以下为整理好的数据例图：
收集完数据后，才进入分析阶段。
一般分析数据会从计划层级、关键词层级2个维度来进行分析。
计划层级
查看计划报告，是为了从一个较大的角度来观察账户，了解每个计划的转化能力。
所以我们可以直接使用整理好的关键词报表，将其制作成数据透视表，以方便查看各个计划的投放效果。
以下为数据透视表例图：
这样，每个计划的转化能力就一目了然。
如果是预算较小的账户，就可以先暂停转化少或无转化的计划，把预算留给那些转化效果好的计划;
如果账户的预算充裕，就可以针对那些展现少的计划进行放量操作，以观察其实际的转化效果;
如果是多产品(多地区)的账户，就能更直观地看出哪个产品(地区)转化更好，就可以针对该计划加大投放。
这就是从计划的维度来分析数据，单元报告的分析方法与计划大同小异，所以就不再赘述了。
关键词层级
关键词分析是数据分析中非常重要的一个指标，无论你是在计划还是单元的维度中发现到了问题，最终的操作都要落实到关键词的层级上。
分析关键词数据时，需要用到上述整理好的关键词报表，制作方法就不再复述，上面已经说得很清楚了，**要注意的是，一定要给每个关键词的url加上追踪代码。
通过上图，我们可以很清楚地看到每个关键词的消费、点击、展现、对话、转化数据。这样，就能很容易地判断出每个关键词效果的好与差，接着再用四象限分析法来分析数据就方便多了(分析创意数据与关键词数据大同小异，四象限分析法同样适用)。
**象限：消费高，转化高。在均价合理的情况下，这是非常好的一类关键词，说明容易被人看到，容易被点击，容易产生咨询，转化也高。
这类词需要重点关注，应该着重关注它的排名，如果均价没有高到离谱，转化成本没有超过预期金额，就不要轻易降价。
第二象限：消费低，转化高。消费低说明展现少或被点击的次数少，转化高即为关键词足够精准。
这类词也是应该花时间去关注的词，如果消费低是因为展现太少，就放匹配，平时多否词即可;
如果消费低是因为点击均价太低，就去查看排名，排名低则尝试提价；
如果有排名，还是占位1-2名之间，就去查看创意，是不是广告写得不太吸引人。
第三象限：消费低，转化低。消费低说明展现少或被点击的次数少，转化低即为流量不精准。
这类词可以放量操作，把匹配模式扩大一些，多做否词。等量上来后，再看逐步观察点击、对话的效果，如果点击差则关注创意，如果对话差则关注着陆页。
第四象限：消费高，转化低。消费高说明点击多或点击均价太高，转化低即为流量不精准或关键词本身就是流量词。
这类词是导致转化成本过高的元凶，一定要将其扼杀于摇篮之中，属于重点关注的词。
在分析、优化这类词时，先打开搜索词报告，看看该关键词的匹配乱不乱，乱的话即否词，若正常则关注创意、对话是否足够吸引人，咨询人员的话术是否有问题。
作者：徐州百度公司 时间 : 2024-07-14,20:55:01